告别君乐宝,蒙牛“双千亿”或已梦碎

告别君乐宝,蒙牛“双千亿”或已梦碎
距离蒙牛集团2020年“双千亿”目标还有十几个月,突然的把君乐宝“卖”掉让业界很“意外”。在蒙牛并购的一系列企业里,“君乐宝”算得上最成功的案例之一。这一卖,让其与双千亿的目标更远了。
 
7月1日晚间,蒙牛发布公告,以现金40.11亿元的价格将所持君乐宝51%的股权卖掉,宣告这起长达9年的联姻正式结束。仅从财务投资的角度来看,9年前的4个多亿变为40亿赚了个盆满钵满。但站在企业未来发展和长期战略角度来看,却是巨大损失。要知道,蒙牛在营收和利润上已开始远远落后于最大的对手,君乐宝的营收体量几乎是蒙牛的五分之一,这一分手,蒙牛不只是双千亿目标更难完成,也给自己“培养”了一个强大的对手。
 
进入2019年,蒙牛就风波不断,据悉为了跻身奥运会赞助商行列蒙牛将付出总计30亿美元代价;此外,2019年上半年蒙牛管理层三次频繁换帅,也让业界云里雾里;7月12日,蒙牛还发布公告拟发行5亿美元债券,一些列的动作让业界眼花缭乱。
 
随着蒙牛“双千亿”计划截止时间的临近,外界越来越不懂这只疯狂搞钱、疯狂烧钱的乳业“巨兽”。
 
卖君乐宝是“饮鸩止渴”吗?
 
蒙牛的业务增长很依赖广告投放,想要实现双千亿,每年业绩增幅至少要达到20%。而根据蒙牛历年财报,营收增幅超过两位数要追溯到2013年。想要逆大趋势,这就要求加大在营销上的投入。
 
一边卖君乐宝、一边拟发行美元债券,似乎都和不断增长的庞大投放开支有关。
 
2018年蒙牛的总营收是689.77亿元;同年,蒙牛销售及分销费用为188亿元,占营收比重为27.3%。营销费用同比增幅为26.7%,远高于营收增幅的14.66%。预示着,蒙牛的投放转化率已出现下滑,每一亿的营收增长,需要投入相比以往更多的广告费用。蒙牛要实现双千亿计划,每年就要增加155亿的营收,仅广告投放的增加就将是一笔无底洞。据媒体报道,今年蒙牛与可口可乐签署了包括15亿美元赞助费在内的共30亿美元官方赞助协议,或和这一“野心”有直接关联。
 
而且从去年梅西事件中发现,无节制的投放并不一定带来相应的增长。
 
2018年,蒙牛又㕛叒一次大手笔投资世界杯营销,当时选择的代言人是人气旺盛的梅西。蒙牛这次投放,希望随着世界杯进程中梅西“亮眼”的表现,带动蒙牛在消费者心中品牌价值。惋惜的是,世界杯期间,梅西所在的阿根廷队先被冰岛逼平,再被克罗地亚3比0吊打。世界杯前两场球,被寄予厚望的梅西一球未进,连带着蒙牛的巨额投放也遭受损失。
 
球迷对梅西的“失望”转嫁到蒙牛品牌身上,一系列调侃“蒙牛x梅西”的恶搞图铺满网络,蒙牛所擅长的营销效应正在不断下滑。
 
一面是营收增长压力,一面是投放策略频频失误,加之蒙牛的发起的系列收购战,导致资金缺口越来越大。
 
蒙牛近些年豪掷巨资进行系列收购,先后对雅士利、现代牧场、中国圣牧进行投资。不过,相比于君乐宝的成功,这一系列的动作,却为蒙牛背上沉重的“包袱”。
 
根据雅士利国际2018年财报显示,雅士利净利润亏损1.323亿元,成为蒙牛收购史上的一大败笔。2017年现代牧场亏损了9.75亿元,2018年上半年出现好转,不过也亏损了1.4亿元。中国圣牧2017年亏损9.86亿元,2018年上半年再次亏损10.67亿元。相反,被“抛弃”的君乐宝在2018年为蒙牛贡献了3亿的利润,今年蒙牛“出售”君乐宝之所以让业界非常疑惑,因为这笔“买卖”从任何角度来看都不划算。
 
最关键的是,对君乐宝的出售,将为蒙牛在区域甚至全国带来一个重大对手。
 
对于君乐宝的出售,蒙牛对媒体表示,君乐宝在过往数年一直相对独立运作,跟公司的协同有限。话外之音,蒙牛和君乐宝在业务上有很大的重叠。在作为蒙牛子公司的期间,君乐宝还会“刻意”的回避同业竞争,例如支撑君乐宝一年一百多亿营收的主要来源于酸奶和奶粉两大业务。
 
此次独立后,君乐宝或将会进入更多的细分市场,作为河北的“龙头企业”,前九年曾是蒙牛手里的王牌,未来后者或将会在本地域甚至全国范围内向蒙牛发起冲锋。
 
2018年蒙牛营收(689亿)比伊利少了100亿,利润(30亿)也比伊利少了一半。在存量市场的竞争中,蒙牛要加大投入和对手竞争在逻辑上没有问题。可抛弃优质资产,为了短期目标放弃长远的发展,无疑饮鸩止渴。
 
卖子公司的40亿能盘活200亿的年营收(2020君乐宝的预计营收)及5亿以上的利润吗?如果不能,仅从资本层面来看,就赔“大发”了,何况还凭空多了个中等体量的强敌,要知道君乐宝也是能够排到中国乳业品牌前十的企业。
 
频繁换将,蒙牛未来难过的“三重门”
 
君乐宝被突然卖掉也在情理之中,过去的半年里,蒙牛已三次更换董事长。管理层的动荡让本就已开始落后的蒙牛,未来被蒙上更多的不确定性。
 
4月29日蒙牛发布公告,称陈朗获委任公司非执行董事、董事会主席、提名委员会主席及本公司战略及发展委员会主席,这已是蒙牛管理层今年第三次变动。
 
今年年初,马建平卸任蒙牛董事长,转由中粮集团总裁于旭波出任。如今,上任仅3个多月的于旭波辞任,将由陈朗接手董事长一职。其实,自2011年中粮集团董事长宁高宁接任蒙牛董事长后,蒙牛管理层就开始频繁变动,这对于尚处在激烈竞争环境的蒙牛而言并不是好事。
 
出售君乐宝虽然会带来一个强大并熟悉自己玩法的对手,但总归缓解了短期的流动资金压力。但值得注意的是,蒙牛未来将遭遇发展中的“三重门”,如果度不过去,40亿带来的短期资金流缓解将付之东流,也许多年以后回头看,我们才会认识到这次蒙牛的决策带来了多大的“反噬”。
 
第一重门:5亿美元债券带来的潜在财务风险;
 
7月12日蒙牛发布公告,拟发行5亿美元3厘债券,融资额折合人民币34.39亿元;在中美贸易战背景下,今年人民币汇率已经破七,此时发行的美元债,要在2024年时以美元偿还,换汇带来的损失就是一笔不菲的负担。
 
而且,蒙牛30亿美元奥运会的投资,在国内的评价正在变味,作为仍以中国为主要销售市场的企业,如果这笔投放不能产生好的效果,将加剧现金流压力,并会在2024年引发新的财务风险。
 
卖了君乐宝、发行5亿美元债券,蒙牛如今对资金流的渴望,联想到奥运会这笔天价投放就很好理解。被天价广告费拖垮的公司已经不是个例,从三精、金立到汾酒,但愿蒙牛不会是下一个。
 
第二重门:战略混乱带来的潜在品牌危机;
 
几年前,李宁因为19元低价甩货,大大稀释了品牌,近两年才算缓过来。许多企业在面临运营困境时,都忍不住会采用低价促销的策略,如果操作不当,极易引起品牌危机。
 
“缺钱”的蒙牛在今年第二季度开始大力促销,例如特仑苏折扣后到了49元低位。
 
据国金证券8月18日的行业研报显示,蒙牛纯甄折扣率是27.3%,在常温奶中折扣率排名第一;而特仑苏纯牛奶折扣率是9.8%。在卖公司、发债券都不能满足资金缺口的情况下,如果广告投入转化的效果继续不理想,未来的蒙牛会进一步将折扣进行“到底”吗?
 
最后的十几个月,是扛着营收增长放缓的压力也保持价格底线,还是为了冲刺千亿“目标”进一步把价格拉低?这两个问题对于未来的蒙牛而言是一次重要抉择。如今蒙牛双千亿中的市值千亿目标已经实现,如果操作不当,很可能营收千亿不但未能如期完成,市值千亿这条线也会被突破。
 
第三重门:液态奶业务之外,要找到新盈利点
 
2018年蒙牛业绩在近几年算是相对较好的一次,尽管总营收持续增长,可蒙牛优势业务过于单一化也是自身最大弊端。
 
去年蒙牛的四大业务中,除了液态奶保持稳定盈利,奶粉在连续亏损多年后也出现起色,冰淇淋、其他新业务都连续数年持续亏损。好消息是,根据财报显示,2018年,冰淇淋分部亏损7388万元,亏损额同比减少64.93%;其他业务亏损3066.5万元,亏损额同比减少67.34%。坏消息是,奶粉业务盈利前景还不明朗,而优势的液态奶业务盈利同比下降了5.92%,不是好兆头。
 
当下的乳业市场,已然不是刚刚起步时候的大蓝海市场,如今伊利、蒙牛、光明、哇哈哈、养乐多、三元、雀巢、百福吉、君乐宝、惠氏等十家品牌的两超多强格局依然形成。蒙牛想要再“挤”出来300亿的市场不是完全没有可能,除非能够再拿出近千亿规模的资金进行一场“豪赌”,以目前蒙牛的现金流和年利润,仅仅是卖掉君乐宝和发行5亿美元债券是完全补不上这个资金缺口的。
 
况且,在追求双千亿的目标时,蒙牛也在大肆并购,因此带来的巨额资本投入和亏损也是个“头疼事”。
 
从蒙牛收购的几家资产来看,除雅士利刚刚扭亏为盈外,现代牧业、圣牧高科母公司中国圣牧2018年上半年分别亏损1.4亿元和10.67亿元。中粮的入主,让蒙牛开始“迷恋”上并购,寄望于通过这种重资本模式,以多元化实现对业绩的拉升。接连的收购失败,带来巨大的资本压力,被收购公司带来的连年亏损,不仅拖累业绩,也在消耗着蒙牛在市场竞争中能够拿出的“弹药”存量。
 
中国乳业已经从最初的粗放竞争中过渡,消费者对产品本身的关注度开始提升,蒙牛营销投入转出比率下滑,已经是一个危险信号。未来乳业的竞争将进入围绕产品品质、口味、特色及健康方面的争夺,因此以前不用拿出钱来做研发的乳制品巨头们,也要开始向“科技”公司看齐,加大研发投入才是保证不被市场淘汰真正的“武器”。
 
在蒙牛疯狂的资本运作,拿下奥运会、拿下一个又一个公司,其用在研发上的费用占整体营收比例却不到0.2%,2018年在研发上的投入仅为1.59亿元,和30亿美元在奥运会上的大动作,研发费用几乎可以忽略不计。
 
相比于疯狂的砸钱拉营收的盲目策略带来的危机,蒙牛在战略上未能嗅到行业真正趋势更为致命。告别君乐宝,证明蒙牛在广告换营收的路上越走越远,双千亿的美梦,或许从这一刻开始已经碎了。
 
[本文作者师天浩,文中所述为作者独立观点,不代表i黑马立场。推荐关注i黑马订阅号(ID:iheima)。]

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